财报复盘互联网广告全景：新增长从何处来？|互联网广告|广告市场|知名企业|腾讯|触达

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最近各家互联网公司陆续发完财报，纵观2025年的广告收入，“稳定”是最直观的感受——不论是单独看第四季度还是全年，头部公司的排位几乎没有变动。（注：字节跳动尚未上市，无准确公开数据，故不在统计范围内。）

而跟行业对互联网广告增长放缓的体感相反，事实上，多家公司都取得了不错的增长：腾讯广告在大体量下依然保持了双位数增长，四季度广告收入达411.16亿元、全年广告营收更是达到了1449.73亿元；京东的广告收入从2024年四季度起到2025年全年，已连续五个季度均实现两位数增长；B站与网易有道则是“互联网中厂”里增速超过20%的玩家。

值得注意的还有，从2025年第三季度开始，百度引入了“AI原生营销服务”这一全新披露口径。在这一维度下，2025年相关收入较2024年全年增长301%，释放出“AI正成为核心驱动力”的强烈信号。

在消费环境的波动、广告主预算结构调整等等更多维度仍在共同影响广告市场的背景下，我们不只是要看“谁增长更快”，同时还是要具体分析并回答——新的增长，究竟从哪里来。

电商广告仍是最大盘,但进入“理性区间”

从各种数据统计来看，电商广告依然是互联网广告市场最稳固的基本盘——持续多年占据近三成市场份额，并且以15.58%的同比增速领跑各类广告形式。也就是说宏观层面看，电商广告仍是增长最确定的板块之一。

《2025中国互联网广告营销趋势报告》

进一步看几大电商平台，京东的广告收入增速更高。2025年四季度，其市场及营销收入达到306.16亿元，同比增长15.00%，与行业大盘基本持平；而在第二、第三季度，广告收入的增速还超过了20%。2025全年的市场及营销收入为1071.31亿元，同比增长18.90%。

结合京东的广告业务布局动作来看，支撑收入增长的核心驱动力来自多个方面：

一是广告效率的提升。京东通过优化流量分配机制，并引入AI算法与代理工具，将原本依赖人工经验的投放过程逐步转向自动化与智能化。这背后是2025年7月正式升级为JoyAI的自研大模型，为广告推荐算法提供了底层支撑；还有 “京小通” （京东广告AI智能体）生成广告创意与素材，融合跨账号数据自动完成归因分析。

二是外卖业务的协同。2025年四季度京东外卖为广告收入额外贡献了2%-3%的增长。外卖业务扩大了广告触达频次，也提升了整体流量的商业化效率。

三是内容生态的扩容。2025年3月京东推出“京创双百计划”，投入百亿流量与20亿现金，通过短视频、直播和达人合作，为广告主创造了新的投放场景。内容生态的活跃直接增加了广告库存，商家为获取内容场景流量也主动加大了广告预算。

四是商家生态的扩张与跨平台合作。京东通过“商家成长加速计划”和“春晓计划”持续吸引新商家入驻并提升商家活跃度。全年新增商家数量同比增长57%，近千家新商销售额突破千万元。商家规模的扩大直接带来了广告主基数的增长。同时，京东与小红书在5月合作推出“红京计划”，广告主在小红书投放广告可直接添加京东购物链接，这使京东成为品牌全域营销的“收口”环节，进一步增强了商家在京东平台投放广告的意愿。

图源：京东财报

相比之下，阿里巴巴与拼多多的表现则呈现出另一种节奏。

阿里巴巴2025年前三季度客户管理收入同比增速基本维持在10%左右，四季度收入为1026.64亿元，同比增长1%，几乎与去年同期持平。2025全年的客户管理收入为3419.20亿元，同比增长8.60%。

阿里巴巴自2024年4月推出「全站推广」开始，就曾在财报电话会上预期随着这一产品的普及将带来更明显的增长。但因为平台在软件服务费率与商家政策上持续调整，减少了不少对商家的短期抽取项，比如从2024年9月起天猫就取消年度软件服务年费，并对新出台的0.6%基础软件服务费实施阶梯式减免；扩大降免佣类目、推出“退货宝”等诸多降费措施。这一系列调整短期削弱了客户管理收入的增幅，因此最终收入增幅有限。

图源：阿里巴巴财报

拼多多的变化更为明显。

在2023年之前，其在线营销服务收入曾长期保持50%左右的高速增长，但从2024年开始逐步回落，至2025年第四季度收入600.10亿元，同比增速已降至5.26%。2025全年在线营销服务收入为2177.83亿元，同比增长10.03%。

拼多多将其归因于“主动让利换生态”。财报电话会上拼多多联席董事长兼联席CEO赵佳臻提到，拼多多选择主动“重仓供应链”，将资源投入长期能力建设；并且还推出了百亿减免、千亿扶持等惠商计划也直接影响了平台从商家端获取的广告收入，但这是“反哺生态”的必要投入。

图源：拼多多财报

抖音电商虽然没有具体数据，但其在2025年的一系列战略调整与阿里和拼多多一样都指向了生态共建。

一方面“做减法”，比如2025年初推出“九大商家扶持政策”，涵盖近百类目商品免佣、推广费自动返还、运费险与保证金下调、小商家帮扶基金等一系列降本举措。另一方面是“做加法”，持续强化货架场景能力，重点发力抖音商城、搜索与店铺主页三大入口，并将豆包AI助手接入抖音商城，构建AI荐货新入口。

整体来看，电商广告增速的“理性区间”并非增长乏力，而是平台在增长方式上的主动切换——从依赖流量变现的“广告驱动”，转向以供给质量与商家生态为核心的“经营驱动”。

AI全面渗透广告全链路

2025年一个明显的现象是：几乎所有广告收入保持增长的平台，都在财报中反复强调AI的作用。

而进一步拆解各公司在财报中提到的AI产品及工具，会发现AI带来的变化已经同时渗透进投放、生产与转化的整个广告链路：

投放侧，AI在接管原本高度依赖人工经验的决策过程；
生产侧，AIGC与数字人等工具大幅降低素材制作门槛；
转化侧，搜索、推荐与导购链路被重塑，使广告更直接地与交易结果挂钩。

以腾讯为例，2025年其营销服务收入达到1449.73亿元，同比增长19%；其中四季度收入411.16亿元，同比增长17%。对于腾讯广告这样的体量基数，双位数的增长是非常恐怖的。

管理层在财报电话会上表示，广告技术基础模型的升级，以及智能投放产品矩阵“AIM+”的推出，提升了点击率与广告单价。AI驱动精准定向和创意生成，使广告主ROI显著优于其他渠道。同时AI对广告定向的优化、闭环营销服务的扩展，以及针对特定场景（如小游戏试玩广告）的定制化形式，也共同推动了增长。

图源：腾讯财报

快手也在财报中用相当大的篇幅介绍了AI在广告业务中的运用。

快手2025年全年的线上营销服务收入814.62亿元，同比增长12.49%；四季度线上营销服务收入达到236.18亿元，同比增长14.54%；整体来看四个季度增速均稳定在12%-15%区间。

快手表示通过生成式强化学习出价模型、推荐大模型，以及AIGC短视频、数字人、数字员工等工具，平台在投放效率与转化效果上实现了同步提升。其中，全自动投放系统UAX在外循环的消耗渗透率已接近80%，AIGC工具则大幅降低了中小商家的投放门槛，直接带动了广告消耗的增长。

同时2025年第四季度可灵AI营收达3.4亿元，截至2025年底可灵AI全球用户规模突破6000万，累计生成超过6亿个视频，为超过3万家企业和开发者提供API服务。可灵AI也与广告业务形成了协同效应：AIGC大幅降低了广告素材的制作门槛，可灵AI生成的视频内容可以直接用于广告创意的快速迭代，也间接推动了广告消耗增长。

图源：快手财报

哔哩哔哩2025年四季度广告收入达到30.42亿元，同比增速达27%。全年广告收入100.58亿元，同比增长23%，是少数持续保持20%以上增速的公司。

公司在财报中特别提到，AI驱动的广告基础设施，与社区内容互动形成协同，是其全年广告业务突破百亿规模的重要支撑。

整体来看，B站在2025年密集落地了从素材生成、选人匹配到数据洞察的全方位AI基建，基本形成了覆盖广告全链路的智能化能力：

素材生成方面，B站1月推出商业化官方AIGC平台“星辰AI”，8月测试AI视频创作工具“花生AI”并在四季度正式上线。
投放环节，B站推出“自动投放素材探索”功能，可基于广告主的出价和目标智能分析素材，并持续迭代效果广告的oCPX出价模型。针对达人种草，花火平台上线“AI选人”功能，帮品牌智选UP主，提升商单撮合效率。

B站2025年各季度广告收入图源B站投资者关系

网易有道则提供了一个面向海外广告市场的样本。

2025年四季度，网易有道在线营销服务收入为6.6亿元，同比增长37.2%；2025全年在线营销服务收入实现28.55%的增长，达到25.39亿元人民币。

公司将增长归因于网易集团内部需求与海外市场扩展，同时也明确提到这背后是得益于持续的AI技术投入显著提升了广告投放效率。包括AI广告投放优化师、iMagicBox等工具，正帮助其在程序化广告与KOL营销中实现更高的转化效果。

图源：网易有道公众号

上述公司基本上还都是通过AI提升既有广告体系的效率，对比起来，百度则更为激进。

百度自2025年第三季度引入“AI原生营销服务”全新口径，将以智能体、数字人等为核心的AI营销产品单独拆出，并明确将其定位为百度传统业务之外的第二增长曲线。2025年全年，该业务收入达到98亿元，同比增长301%。

图源：百度财报

从具体实践来看，百度在AI营销的实践上确实起步早且持续加码。

过去两年中，百度持续将大模型能力嵌入营销链路的各个环节——包括新搜索、商家智能体、擎舵平台与极简投放工具等。这些能力并非彼此割裂的单点产品，而是围绕完整营销流程协同运作。

此前「深响」曾与百度商业产品负责人张丽红沟通，了解到其推进路径并非一次性成型，而是基于大量真实商业场景进行快速验证与筛选：通过在不同环节“广泛试错”，再逐步收敛到能够稳定提升ROI、被广告主接受并具备规模化能力的产品形态。这也进一步确认了AI对于广告业务提升的真实效用。

其实不论是激进转型还是渐进优化，大家都殊途同归指向同一个方向：AI正在重新定义广告的生产力。虽然目前AI还未展现出惊人的驱动力，但大家都在将未来的增长力投掷于此。

AI应用、短剧、漫剧撑起广告增量

当AI技术逐渐成为广告生产与投放的底层能力，另一个有意思的现象是：AI应用——也就是那些大模型、AI工具公司开始大规模投放广告，他们共同成为了2025年广告收入增长的重要力量。

B站是最典型的受益者。

公司在财报中提到，2025年AI相关广告投放同比增长超过150%。包括Kimi、豆包等大模型应用，均将B站视为触达年轻用户的核心阵地。管理层在电话会上进一步强调，平台所聚集的年轻、高知、科技导向用户群体，使其在AI类广告投放中具备更高的转化效率，能够实现“种草+转化”的双重效果，这也使得B站在一众内容平台中具备独特的广告价值。

不只是B站，短视频与信息流平台在内容分发与用户触达上的高效率，使其成为AI应用广泛看好的用户获取渠道。所以快手在四季度财报中同样提到，AI应用类客户整体加大了营销预算，平台也有效承接了这部分投流开支。

获取大规模用户，社交媒体、长视频等平台都是不容错过的关键渠道，而腾讯恰好全面覆盖了这些场景。因此在财报中，腾讯也提到游戏、电商、教育及互联网服务行业广告投放显著增加，其中互联网服务（含AI应用）是重要组成部分。

根据DataEye和点点数据联合报告，豆包、夸克、千问、Kimi、星野等非腾讯系APP都是腾讯广告忠实拥趸。