咖啡源自欧美，欧美人也是咖啡机的鼻祖，也一直以咖啡机的权威自居。在众多欧美咖啡机品牌的眼中，中国工厂只有代工的份，而无提建议的资格。

然而，这些年来，中国工厂在代工的过程中，逐渐迭代升级，打出了自己的品牌，尤其是借助跨境电商平台，触达终端消费者，成功“逆袭”众多欧美本土咖啡机品牌，并从他们手中夺取了大量的市场。

如今，全球咖啡机80%产自中国。

要知道咖啡机的需求，先要知道欧美人要喝多少咖啡。

据E-importz数据显示，仅在美国，每天就要消耗4亿杯咖啡，截至目前，全美约有2.4万家咖啡店，未来几年有望增加到5万家，而这些咖啡店年销售咖啡约120亿美元。

无论是咖啡店，还是企业、家庭，都是咖啡机的消费群体。

据卖家精灵SellerSprite.数据显示，亚马逊上“coffer maker”这个关键词搜索量高达34.5万。

图/“coffee maker”搜索量 图源/卖家精灵SellerSprite.

而一些眼光独到的出海创业者，已经早早切入到这个领域。

2017年，从广东某大企业咖啡机技术研发团队离职后，Kenny投入了创业大军，创立佛山市顺德区班利电器科技有限公司。

“之前做技术研发的时候，为了研发出有竞争力的咖啡机，我每天泡咖啡、喝咖啡，喝到想吐，”Kenny对《蓝海亿观egainnews》透露。

初创的佛山市顺德区班利电器科技有限公司以OEM代工为主。

“我在做OEM业务的时候发现，运输成本是一个很大的问题。尤其是上游的客户实力，有许多无法满足我们的MOQ（最小订单量Minimum Order Quantity，通常为20尺货柜能容纳的产品数量）。即便这些客户对产品价格很满意，也难以达到需求量，只能放弃订单。”

Kenny表示，这些中小客户的流失让他十分心痛。

这部分客户多数是为当地的咖啡厅提供机器，故而什么品牌并不重要，产品质量好就行。于是，Kenny与这些客户商量，注册了HiBrew这个品牌，所有客户统一采购咖啡机，到当地再分别提货。这样，HiBrew的总订单量就能够满足工厂的MOQ，能最大程度节省成本。

但是很快，Kenny就遇到了瓶颈。

一方面，欧美国家的制造业回流，上游客户去中间商趋势明显，对价格越来越敏感；另一方面，中国代工制造的成本不断上涨，也进一步压低了贴牌代工的利润。

Kenny意识到，继续做代工，利润会越来越低。于是开始转向2C业务，直接将产品销售给消费者。HiBrew首先借助的渠道，是阿里巴巴速卖通。

没想到首次做2C业务，立马给HiBrew带来巨大的惊喜。

Kenny发现，通过电商平台直接将产品销售给消费者，HiBrew的产品毛利润比做代工业务高了近100%，而且，在自主研发了十多款咖啡机之后，HiBrew在2019年销量增长了70%，2020年更是同比增长了300%。

图/HiBREW速卖通店铺

对Kenny来说，从单纯代工，到创立品牌，并转向2C业务，借助跨境平台的力量做品牌出海，是近几年来做过最正确的决定。

这让我们想到了早年的绿联。绿联的工厂前期一直为采购商代工，也为跨境电商卖家供货。绿联创始人张清森认为，这不是一条久远的道路，决定创立自己的品牌。

一天，张清森硬气地跟所有跨境电商采购客户说：“以后你们还想采购，就采购绿联，不给你们做贴牌了。我们只有一个东西，叫做绿联。”

在咖啡机领域，重视经营自己的品牌，并在跨境电商平台上享受到红利，不仅仅是HiBrew，还有Gevi。

2019年，Gevi入驻美国亚马逊平台，并开始深耕咖啡机类目。

图/Gevi亚马逊店铺

通过两三年的深耕，在亚马逊美国站上，Gevi的整体销量紧紧咬住一二名品牌，在亚马逊上有着不错的占有率，部分产品还获得了BSR（BestSeller）。

不过，根据卖家精灵SellerSprite.数据显示，在亚马逊上，有关“coffee maker”以及“coffee machine”两个关键词的搜索排名上，Gevi都排在第13名。

图/“coffee machine”品牌集中度 图源/卖家精灵SellerSprite.

在美国站稳脚跟之后，Gevi也在考虑向欧洲、中东市场进军。为此，Gevi也尝试在速卖通上进行销售，很快就引起了小二注意，并邀请Gevi成为速卖通新推出的AE Mall首批入驻商家。

▌01外企的“傲慢”，推动中国咖啡品牌“逆袭”

不过，虽然海外咖啡机市场庞大，但中国咖啡机品牌想要顺利出海，需要克服不少难题。

据HiBrew咖啡机的创始人Kenny介绍，目前世界上80%的咖啡机产自中国，故而中国代工企业有着较为深厚的技术积累。

但同样的，由于80%的产品产自中国，普通咖啡机出海，出现同质化竞争的概率非常高。如果无法做出差异化的改造，中国咖啡机品牌是竞争不过本土卖家的。

不过，HiBrew在代工的过程中，找到了一条属于自己的创新之路。

HiBrew早期是为一家意大利企业提供代工服务。一开始，Kenny也是“什么都不懂”。

“我们之前做的都是落地式咖啡机，没做过这种压力式的。不过，通过给意大利企业代工，我们逐渐掌握了技术，也发现了一些问题。”

Kenny向《蓝海亿观egainnews》透露，当时他们发现产品的缺陷，有尝试过跟上游客户进行沟通反馈。但这些客户多数情况下并不会采纳Kenny他们的意见。

“在他们的固有认知里，中国接触到咖啡机的时间比他们晚很多，所以他们会觉得我们提出来的意见不值得考虑，甚至是幼稚的。”

诚然，在许多欧美品牌眼中，代工贴牌的工厂，只是品牌的“打工仔”，只管生产便行，其余的无需多过问。

Kenny表示，这样的情况遇到得多了，他们就不再寄望于通过他人品牌来实现自己的想法，而是将这些令他们自豪的想法，运用到HiBrew上。

也得益于这些在外国客户看来“幼稚”的想法，HiBrew不仅实现了技术升级，而且与海外咖啡机品牌之间打造出了差异化产品，实现了对海外品牌的“逆袭”。

图/HiBREW独立站店铺

而Gevi的创新，则源自于对每一个细节的精细把控。

以Gevi四合一智能手冲咖啡机为例，为了研发出更专业的产品，Gevi的研发团队和市场部门做的第一件事，就是派人到各个咖啡店去学习手冲咖啡的制作过程。

学习了制作过程后，Gevi还联系了多位国内外手冲咖啡大师，了解手冲咖啡的文化，深度学习手冲技能。而后将这些文化融入到机器研发当中。

为了让产品实现个性化，Gevi还将首版机器发放给西班牙、美国等市场的手冲大师，让这些大师体验产品，并将个人的使用细节用机器记录下来，比如研磨粗细度、水粉比、水温、流速、闷蒸时间等参数。

这些细节的记录，让原本属于“即兴创作”的手冲咖啡，变得可以“复制”，而每一个使用者的机器，也因为这些参数的不同，产生了“独一无二”的个性。

图/Gevi四合一智能手冲咖啡机

据Gevi介绍，这款手冲咖啡机，是世界上第一台四合一智能手冲咖啡机。这个产品设计突破了传统手冲壶“鹅颈”形状的束缚，一举获得了2021年德国设计大奖红点奖。

HiBREW和Gevi，在技术革新上看似走的是不一样的路线，实际上本质是一样的——通过对使用者的使用体验反馈，来革新技术。

这是非常值得出海卖家学习的，尤其是平台卖家。平台开启评论，最终目的是要通过消费者反馈，引导卖家提供更优质的产品。

但不少卖家将评论视作流量标准，视差评如洪水猛兽，在“删差评”“上好评”的过程中，或许短暂获得了流量上的一点收获，却也很可能错失一个又一个技术创新的机会。

HiBREW那些“傲慢”的客户，应该成为各位卖家的前车之鉴。

▌02 全球市场暴跌19%，Gevi却逆势增长30%

尽管咖啡机在海外有不错的市场，但经过2020年及2021年的销量暴涨后，今年海外的整体市场有所下滑。

而HiBREW也受到了业界整体情况的冲击。

据CNBC报道，HiBREW今年的销量截至目前为止，同比下滑了30%到40%左右。而2021年其整体销量同比2020年，增长了70%。

图/CNBC报道HiBREW销售情况

相较于HiBREW受市场行情波动影响，Gevi却展示出了不一样的韧劲。

据Gevi相关人员介绍，2022年前两季度，在美国通胀影响市场的情况下，Gevi咖啡机销量却逆势增长了30%左右。

另据Statista数据显示，全球咖啡机市场2020年达到123.2亿美元，2021年高达136亿美元。但是，2022年预计将回落到109.3亿美元，仅比疫情前的2019年高出4000万美元销售额，同比下滑26.7亿美元。

图/“coffee machine”全球年销售情况 图源/Statista

增长趋势上，2020年同比增长了13.1%，2021年也同比增长了10.45%，2022年却骤然同比下跌了19.6%。

图/“coffee machine”全球年销售增长情况 图源/Statista

不过，从Statista数据也能看出来，2022年整体市场下滑，是一个暂时现象，受到多方因素影响。从2023年开始，咖啡机市场会缓慢回暖，保持相对稳定的增长。

想要进入咖啡机市场的卖家，不妨借此机会做好准备。（文/亿观分析报道组）