编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在新生儿出生率不断下滑时,奶粉行业以及乳业企业的发展,也显得异常艰难。2020年,越秀集团30亿元重组辉山乳业,更名为越秀辉山,也标志着奶粉行业,进入了大鱼吃细鱼的洗牌阶段。

时隔数年后的2024年4月,网上传来了蒙牛乳业元老白瑛即将加盟并全面掌舵越秀辉山的消息,引发市场高度关注。值得一提的是,越秀集团曾给越秀辉山定下目标,2025年营业收入达到百亿,奶粉业务收入20亿元。如今大限将至,越秀辉山能完成这样的目标吗?

越秀辉山迎来“白瑛时代”,曲折中求发展

相比整个奶粉行业的周期性变化,辉山乳业在被越秀集团重组前的发展,也十分波折。公开资料显示,最初的辉山乳业是东北地区最大的奶牛养殖企业,拥有近50万亩苜蓿草及辅助饲料种植基地、年产50万吨奶牛专用精饲料加工厂、超过20万头纯种进口奶牛、82座规模化自营牧场以及6座现代化乳品加工生产基地。

打开网易新闻 查看精彩图片

公司成立后,其商业模式是将原料奶出售给其他乳企,并于2011年后逐步涉足液态奶、婴幼儿奶粉等。彼时,相比行业其他品牌,辉山乳业的优势在于其自营的牧场和全产业链发展模式。

在经历了一段时间的高速发展后,辉山乳业也于2013年9月成功赴港IPO,并成为香港历史上消费品行业IPO第三大企业;然而,由于市场竞争以及内部经营管理等方面的原因,辉山乳业于2017年底,因为深陷债务危机,在停牌多日后正式启动破产重组。

彼时,一种声音认为,辉山乳业过去的发展有些积重难返,虽有上游供应链优势却难敌行业竞争,最终重组但却前景不明。也有声音认为,在相关政府部门进入辉山乳业后,其在政府的管理下运作。因此,其破产重组或将是辉山乳业盘活的机会。

两年后的2019年12月,辉山乳业被强制退市。所幸的是,辉山乳业终于在2020年,等来了其“白马骑士”越秀集团。

标志性的事件是,2020年11月9日,辽宁省沈阳市中级人民法院裁定批准辽宁辉山乳业集团有限公司等83家企业重整计划并终止重整程序,广州越秀集团重组辉山乳业,重整计划顺利进入执行期,此后的辉山乳业生产经营逐渐回到正轨,近300亿元债务得以化解。

回归至眼前,蒙牛老将白瑛自今年4月份执掌越秀乳业之后,其职场动态和越秀辉山的未来发展也备受关注。值得注意的是,白瑛来头不小,他甚至见证了乳业行业的发展历程。

作为蒙牛创始成员之一,白瑛曾担任过蒙牛常温液奶事业部总经理、蒙牛副总裁和执行董事,任职18年时间内,先后经历了牛根生、杨文俊、孙伊萍和卢敏放四个发展阶段,为蒙牛的崛起与获得当前的行业地位,立下了汗马功劳。

因此,业内人士对白瑛加入越秀辉山,充满了期待。只是,商场如战场,如今的乳业行业早已不是当年那个英雄草莽、群雄逐鹿的粗放时代,而是进入了“高手过招”的淘汰赛阶段。加上在越秀集团接盘前,辉山乳业的基础并不牢固。白瑛能否变魔法一般,救越秀辉山于水火,甚至打造一个全新的越秀辉山也尚未可知。

重金营销,却难突出重围

众所周知,在近年新生儿出生率逐年下滑之时,乳业行业已发生了巨变。2024年1月中旬,国家统计局公布了2023年人口数据。数据显示,2023年末全国人口140967万人,比上年末减少208万人。全年出生人口902万人,比上年减少54万人,出生率为6.39‰,出生率连续7年下降。

而在重整后,越秀辉山提出了“三驾马车”的思路,即核心围绕奶粉、低温液奶以及牧场进行布局。其中,奶粉板块也是越秀辉山较为看重的板块。

打开网易新闻 查看精彩图片

越秀辉山也一再强调重点加码婴幼儿配方奶粉业务,并提出2025年奶粉的20亿目标。只是,从目前的情况来看,越秀辉山的奶粉业务增长,或将持续承压。

肉眼可见的是不容乐观的行业数据。据尼尔森IQ数据显示,2023年中国婴幼儿奶粉市场的全渠道销售额较2022年下降了13.9%。具体到销售渠道,线下渠道的销售下滑了17.5%,而线上渠道的销售也下滑了1%。

时至2024年1-7月,婴配粉销售额全渠道增速同比-4.6%,虽然相比2023年的双位数下降有所好转,但是行业整体销售额下滑趋势,依然十分明显。

越秀辉山的业绩增长压力,通过行业头部玩家的财报状况也可以窥见一斑。例如,2023年除了飞鹤以外,蒙牛、澳优、键合集团等企业的业绩表现,都不容乐观。其中蒙牛交出了增收不增利的成绩单,而澳优则营收、净利润双双下滑。

据分析,行业头部玩家进入低谷的背后原因是,目前奶粉行业进入了存量竞争时代,婴幼儿配方奶粉市场在加速洗牌。因此,行业向头部品牌集中,进入淘汰赛阶段已不可避免。

在这样的行业格局与竞争态势之下,越秀辉山的20亿奶粉目标实现,显然并非更换一个掌舵人那么简单。作为二三线品牌,越秀辉山欲在竞争激烈的奶粉赛道脱颖而出,或许还需更多筹码。

据媒体报道,白瑛“上位”后,将会沿用奶粉行业的“老套路”,试图通过砸钱营销,通过娟姗奶,在高端赛道杀出一条血路。但是与乳业整体市场格局一样,高端奶粉赛道的竞争,甚至更为激烈,而作为后来者的越秀辉山,能否通过打这张牌,扳回一局,恐怕也是凶多吉少。

冲击高端,或沦为噱头

继2024年4月上任后,越秀乳业于前不久发布了高端牛奶品牌“谢添地”,并官宣独家冠名湖南卫视综艺节目《声生不息·港乐季2》。此举也被视为白瑛上任越秀乳业副董事长、总经理后重点打造的一个全新高端品牌。

通过官方信息获悉,目前谢添地已推出梦幻盖黑土娟姗纯牛奶以及梦幻盖黑土两款产品,前者为常温白奶产品,后者则A2纯牛奶。据了解,该两款产品有黑金奶源带、黑土地、娟姗牛、高蛋白等众多卖点,但是基本都剑指高端。其高端定位,从产品价格分别高达128元、78元。

值得注意的是,这样的零售价水平,价格甚至远高于目前市面上主流的高端常温白奶产品。而对于越秀辉山通过新品牌冲击高端,有业内人士认为,这是白瑛在试图打造下一个特仑苏。

也有业内人士非常唱衰越秀辉山的高端牛奶品牌打法与市场动销,甚至认为其高端产品不是拿来卖的,而是拿来给消费者看的。根本原因是,其价格之高,在业界十分罕见。

正如一些业内人士如此表示:“据我了解,三元最好的人民大会堂专用牛奶卖118元动销都费劲,而且三元还是12盒装,单盒价格9.8元,辉山单盒12.8元,动销估计更难。”

实际上,从品牌力来看,即使是越秀辉山中低端定位的产品,也很难卖。因此,越秀辉山也自越秀集团接手后,拼命向越秀辉山砸钱,包括冠名各种S级综艺、热门影视剧、以及各大卫视的春晚,同时加速布局社交媒体,以提升影响力和口碑。

只是,过去在蒙牛这个品牌商砸钱营销的方式,似乎此时难以复制到越秀辉山。而这些曝光量和品牌声量,也并没有转化为越秀辉山的销售规模的快速增长。因此,越秀辉山所谓的冲击高端,也逐渐沦为噱头。

此外,越秀辉山还经常因为产品质量、售后服务等问题,而频遭消费者投诉,也让其品牌信任度打了不少折扣。

例如,近年在京东的辉山牛奶旗舰店,有许多消费者反映该品牌产品变质、漏发产品、产品包装差劲等问题。

以该店销量最高的辉山纯牛奶为例,在评价中消费者频频提到该产品变质的问题,其中还有消费者投诉该类产品“缺斤少两”,明明自己拍的是24瓶,到手却只有13瓶,连包装也烂掉了。而在黑猫投诉平台,有不少消费者表示,在饮用辉山乳业的产品后,出现了身体不适的情况。

打开网易新闻 查看精彩图片

图源:黑猫投诉平台截图

因此,当越秀辉山的品牌“基本功”尚不牢固,却试图重新打造一个高端品牌时,业内人士也认为,越秀辉山有些舍本逐木、南辕北辙。

结语

作为从曾经陷入破产绝境的乳业品牌,辉山乳业被越秀集团整合后,也起死回生,并在奶粉、液态奶等细分赛道占据了一席之地。

只是,在这些领域,越秀辉山与其他头部品牌之间的差距,依然十分明显。因此,当其品牌力仍显不足之时,越秀辉山却急于推出“谢添地”高端品牌时,业内人士普遍认为,这种激进的发展策略或许过于冒险,未来会将如何,也不得而知。

期待越秀辉山能够通过其高端化策略,如同其当初遭遇困境时“等到”越秀集团一样,再次创造奇迹。