2024年，上汽大众实现了全年120万辆的销量，从 途岳 （ 参数 丨 图片 ）新锐的上市到 帕萨特 PRO的上市都取得了非常好的成绩，带动了整体品牌在市场上持续发力。虽然燃油车在中国的市场占有率持续下降，但是上汽大众在燃油车的市占率依然在持续的发展。尽管燃油车市场压力比较大，但是我们依然实现预期目标。同时ID.系列在新能源合资品牌里也是冠军位置。
上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理 陶海龙
上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理 傅强
上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙表示：“去年下半年由于国家补贴政策，促进了汽车消费的增长，但政策刺激的有效性存在不确定性，不管市场如何变化，上汽大众不变的是要把自身的经营质量提升上去，主要是体现在几个方面：
第一，油车市场市占率要继续保持，甚至延续今年下半年的上涨态势，这是我们非常重要的基盘；
第二，纯电动我们还会有综合的打法推出，让ID.系列保持上涨；
第三，明年还有全新的车型，即3款全新车型以及相应的改款车型，要做好相应的上市准备工作。上汽大众还会持续地在传统动力上面进行投入，油车要更加智能，油电同智，我们会进一步加强，动力总成要持续升级。2025年我们还有 奥迪A5 L的亮相，它具有无可比拟的竞争力。明年我们还有AUDI品牌的纯电动车型上市等一系列动作。
营销体系方面，目标是持续的提升用户满意度。我们要加强数字化的营销体系建设，近期我们做了三个多月紧锣密鼓的调研和分析，针对薄弱环节，要通过数字化的手段变强。第一，制定新的经销商考核制度，我们以前是关注批售，今年开始考核零售。第二，以前服务质量的考核权重不高，今年要把服务质量的考核权重提高到50%以上。第三，营销体系的指标是关注经销经销商的健康度，从去年我和各大投资人的接触过程中，深切的体会到投资人对于我们上汽大众的兴趣，所以我们的经销商网络的持续改善是具有强大的基础。
Q：如何评价上汽大众2024年的市场表现？
傅总：主观评价2024的成绩，我觉得可能算是基本合格。从成绩上来说，我们实现了120万辆的整体零售，上半年整体市场偏平淡，进入到7月份以后，随着国家、各个地方政府出台一系列以旧换新的政策，总体市场开始复苏。同时伴随着上汽大众产品和销售结构的调整，我们的节奏也开始回归，所以出现了市场占有率的快速增长。
9月份上汽大众实现了燃油车市场9%以上的市占率，是相当不容易的。从合资企业来讲，上汽大众可能是为数不多的还能够实现同比增长的一个企业。当然获得这样的一个同比增长，代价也是比较大的，我们采取了一系列比较具有进攻性的竞争策略。
为什么给自己评价是合格而不是满意？因为我们整个公司的市场份额，特别是在新能源，局面还没有完全打开，这也是上汽大众在未来，包括今年和明年的重点工作。我们是一个在油、电、混三线都有产品布局的企业，所以希望在插混和新能源上的表现能够实现燃油车一样的市场地位，当然这里面还有一系列的工作要做。
今年总体营销策略，可以用这么几个词来表述：More Powerful、More Beautiful、More Intelligent。更加强大，更加漂亮，更加智能。这个是在产品上面，希望能够呈现给整个市场和消费者的。
第一个More Powerful，我们将继续在燃油车的优势上发力，特别是明年EA888第五代发动机，纵置的横置的都会在中国进行首发。横置的EA888发动机会在 途昂 Pro首发，纵置的EA888发动机将在奥迪A5L Sportback上搭载，也会在中国进行首发。这一代的EA888第五代发动机，动力要媲美以前V6发动机，达到450Nm以上，但是油耗比以前的EA888发动机的油耗还要低。
陶总：大众和奥迪把他们压箱底的技术全部用到EA888的发动机上。开下来的车辆的操控性能感觉是完全不一样，动力性能、响应、NVH（噪音、振动和粗糙度）都非常好。本来发动机是大众的强项，结合这些最新的技术，欢迎大家后续一起来体验。我希望把这款产品做好，坚持把这款产品从质量、性能各方面做好，把服务做好，把产品匹配好调教好，把产品竞争力做上去，我觉得这是根本。
傅总：如果消费者想要购买一台燃油车，途昂Pro和奥迪A5L Sportback是非常合适的选择。就像男士即使拥有了电子手表，也还想要有一块机械手表。同样，机械的美淋漓尽致地体现在EA888第五代发动机上。消费者家庭人口多一些的，途昂Pro就非常合适。小家庭的用户，更喜欢张扬一点的动感一点的，就选择A5L Sportback。同时，我们的EA211发动机也在持续进化，它的百公里油耗比大部分日系的发动机都低，但是它的动力输出要远超日系。
第二个是More Beautiful，像途昂Pro、 朗逸 的后继车型、 凌渡 L改款和 ID.3 GTX版，我们将采用更加动感的造型。然后奥迪A5L的Sportback保留了欧洲原汁原味的掀背式的造型，还有我们AUDI品牌首款车型2025年也会上市，这辆车应该大家都在网上和各种活动上看到了，非常具有未来感和科技感。
第三个是More Intelligent更加智慧，油车和电车都要在智能化方面不断更新迭代。包括明年我们奥迪品牌的产品在软件的智能化方面，也已经达到了行业里面领先的水平。
另外，去年提到的9字方针里，有3个字叫“上奥迪”，去年上汽奥迪新车交付实现了70%的增长，并全力推进网络渠道布局，目前销售网点已突破220家。2025年，依旧要稳大众，上奥迪。稳大众即稳住基本盘，稳住大众品牌用户基盘，发挥压舱石的作用，稳步实现从燃油车到新能源的切换。第二个是上奥迪，2025年，上汽奥迪的网络状态为双品牌战略做好准备，两款新产品A5L sportback和AUDI首款车型，将会成为ABB豪华阵营里绝对的黑马。
陶总：关于奥迪品牌，首先要把上汽奥迪的招牌擦亮，其次要将经销商网络建设作为今年和明年上半年工作的重中之重，目前经销商网络不够多，不够全，好在投资人对上汽大众非常信赖，加上新车型的助力，我们对上汽奥迪非常有信心。
Q：上汽大众要突出服务质量，靠服务体系赢回竞争优势，具体应该怎么做？现在新势力对门店人员要求较高，对传统经销商店人员价格体系也有冲击，我们具体要怎么做？
傅总：上汽大众重提服务质量是回归营销本质，就是要把产品做好，把用户服务做好，口碑是整个营销里最重要的一部分。随着技术的进步，主机厂直接面对用户的接触点、接触面越来越多，对能力的要求也越来越高。现在的服务质量不仅仅依靠经销商来完成，而是依托整个上汽大众的营销服务体系，由经销商和主机厂团队共同为用户提供优质服务。比如，APP端的运营、部分线上的咨询和交付，很多都通过主机厂完成。我们两个团队如何代表整个品牌向用户提供好的服务质量，两支团队如何互相配合，让用户感受到无缝衔接，为用户提供好的线上、线下、售前、售中、售后服务，第一是需要团队，第二是需要营销数字化在技术上支持，使我们在用户服务过程中能够做的更好。比如说我们现在在提倡的一客一群，每个客户都要建群，无论是企业微信还是APP上，都有一群人向一位用户提供服务，让用户觉得便捷，用户任何的需求上汽大众可以及时响应，包括线上的答疑、网络服务的预约、乃至参加一系列品牌活动。最终提供服务的团队也是主机厂和经销商一起，这其中对于服务人员的技巧和流程培训非常关键。因此，今年我们强调重新关注营销服务体系的建立、数字一体化的建立，另外，在营销服务团队上的标准也在不断更新，现在已经远远优于欧洲的标准。我们的目标是要争做服务行业No1。
陶总：我们持续在经销商网络中进行数字化赋能，包括上汽大众APP等数字化系统（的应用），并在用户体验过程中系统持续优化，包括4S店原来的管理模式也在往数字化方向转型。
举个例子，（对经销商而言）通过线上预约可以非常精准知道哪个用户要来、什么时候来、要干什么，还可以监控服务质量是否到位。（随着数字化的引入）话术和培训也很方便，包括数字工牌的应用、神秘客户等，目的在于协同4S店共同把大众品牌服务做好，品牌做好，让大众品牌在中国市场上的口碑更好。
Q: 从用户的角度来看，中国品牌讲用户体验，讲宠粉，德国品牌是否可以跟中国市场接壤？上汽大众在机制上、组织架构、预算上是否还有额外的考量，让用户体验真的能够有变化？
傅总：我们在今年的经销商年会上提出，2025年很重要的一项工作是提升服务质量，我们提出了八个字“直联用户、服务为本”。首先，在组织架构上确实有变动，我们第一次成立了围绕用户服务视角的部门，把散落在各个模块的关于用户的工作集合起来，避免三不管地带，这个部门的最主要的职责就是提升用户的服务体验。把各个部门的职权集中到一个部门中，有了更系统、更全局的概念。我们认为汽车行业是一场马拉松，并不依靠短期促销获取成功，还是要回归品牌建设，那就离不开对服务质量的坚持。
最近，我个人视频号开了个新栏目叫《强互动》，下面有很多投诉，我会一个个解决。我们是很想快速地把服务水平带到一个新的高度上来。
陶总：上汽大众在全国各地有900多家经销商，都是上汽大众投资人，讲到底是合作关系。怎么做呢？首先要观念转变，与各大经销商进行交流，把经销商观念转变过来。我们整体经销商的素质还是可以的，坚持长期经营理念，我们也会淘汰一批健康度差的经销商。我们要提高忠实度，并将服务的考核权重提升上去。上汽大众一直说体系，经销商服务体系也是体系，这并不是营销手段，我们要实实在在去做，一步步抓牢抓实。
Q：上汽大众提出“油电同智”，那么燃油车的智能化到底能不能真正实现像电车一样智能，消费者是否认可，能不能对油车的销售起到作用？
傅总：油电同智的概念是上汽大众去年在北京车展 途观L Pro亮相时首次提出的。我们有Pro三部曲——途观L Pro、帕萨特 Pro和即将推出的途昂 Pro，“Pro”代表智能化。帕萨特家族目前在整个B级车市场排第一，其中帕萨特 Pro在整个帕萨特家族的占比超过了1/3。从消费者购买数据来看，表明他们还是很接受油电同智的概念。
陶总：智能化是电动车的专利？其实不是。什么叫智能？汽车的大脑是控制器，集成的芯片关乎到算法、算力、学习能力。有人会说高算力需要很多电，但油车也可以补电。去年上市的途观L Pro、帕萨特 Pro，市场反响很好。特别是下半年，Pro产品的市占率在稳步提升。调研下来，客户对帕萨特Pro和途观L Pro的接受度很高。所以我们坚持在智能化上做更进一步的提升，选用更智能的大脑，比如我们跟大疆的合作，让它更聪明。在传统燃油车上面的智能化开发，再下一阶段怎么做，我们正在讨论过程中。
Q：2025年上汽大众制定的具体销量目标是多少？上汽大众在市场占有率和利润之间是怎么取得平衡的？
陶总：我个人认为总基调是长期主义和可持续发展。我们不会制定非常激进的目标。因为我们的经销商网络很重要，我们要让经销商能够健康活着。供应商也很重要，我们要让供应商能够健康活着，这些都是基本盘。所有的出发点都是基于这样的考量，虽然我们的企业经营受压，但是我们还是要坚持长期主义。即使今年市场依然残酷，我们还会坚持同样的经营理念。
傅总：2025年，我们希望和今年一样能稳住，争取做到120万+，如陶总刚才所说，不会制定非常激进的目标，保持可持续发展。
Q：上汽奥迪在2025年如何开展关于品牌的定位、整体的营销、整体销售、整体的服务网络，如何去布局，达成目标？
傅总：现在上汽奥迪声量是节节高的，从我们调研数据来看每个季度都在增长，前景非常看好，也希望大家多多关注。
从产品层面上讲，2025年上汽奥迪会成为一匹大黑马，因为上汽奥迪会推出两款非常具备竞争力的产品。一款是A5L Sportback，智驾方面会和华为合作，到时候请大家都来测试一下能不能打，智能方面是不是能够比肩现在一线的新势力。
另外明年大众品牌也要进行网络发展，大概新开100个左右的网点，26年大众也会迎来产品更新的大年。兵马未动的粮草先行，网络是需要先行布局的。大家有机会的话帮我们也做一些消息的告知，有志跟我们合作的投资人都可以到我们上汽大众或者上汽奥迪的官网来进行申请成为合伙人。
品牌端来说，我们还是会继续双品牌的建设，一个是四环品牌，一个是AUDI品牌，尤其是上汽奥迪，我们一定要让消费者知道在选择奥迪品牌的时候有一个选择是上汽奥迪，无论是燃油车的产品，还是纯电的产品都是相当的有竞争力。而且这次AUDI品牌和郑钦文的合作，市场反应特别好，再结合代言人本身的特质和形象，和我们上汽奥迪品牌进取的形象完美契合，美美与共。明年在这个品牌的打造上还会花很大的力度，要不遗余力打造一个全新豪华电动品牌。
Q：2025年经销商可能是一个扩张的趋势，如何评估目前上汽大众整体的经销商健康度？2025年如果扩张的话是有新的经销商会扩充进来吗？大概会有一个什么样的目标成绩？
陶总：关于健康度和网络发展的问题，我们两周前一个区域一个区域，一个城市一个城市进行了分析。举个例子，我们去了2家4S店，一家是9月份开业的，一家是10月份开业的。9月份开业的展厅还没做好，刚刚开始接售后业务，第一个月就卖掉了100台，还有一家150台。而且这两家店开出来，我认为对现有的经销商没有伤害，是补充。
大家看到了我们的产品战略、40周年庆典、合资合营合同延长。去年这些重大的事情代表着我们的战略方向非常明确明晰，投资人看到希望，所以他们要加入。一个地区多少家经销商，什么时候建起来，这个我们要密切关注。我们的审批流程要加快速度。
今年我们要在淘汰一批的情况下，净增100家。我们有些区域布局上明显有漏洞，我们的二网也有些区域的市占率不高，因为我们有很多车子已经可以到456线城市了。我们就要坚决的打下去。现在就是肉搏战上升到歼灭战的时候。
关于经销商的健康度，首先我们总部及各个大区不做自废武功的做法。无论是我们出什么样的政策，制定什么样的政策，以及各大区推行的政策，要公平、公正、公开、透明。每个经销商都是我们的伙伴，我们要公平公正公开的对待他们。然后看经销商自身的经营能力到底怎么样。很多问题可能出在我们总部，我们要先把总部的问题、大区的问题查清楚。我们希望这样持续让经销商愿意跟着我们一起走。
傅总：我补充一下，这个情况可能跟大家想象的有点不一样。
首先，去年上半年整个行业形势不太好，但是到7月份以后，形势就完全不一样了，特别是大众连上了几款新产品，签约、延长合同，两个新的技术平台发布，我们也跟销售、投资人沟通了我们未来25年、26年的产品布局，大家都非常有信心。
我们到四季度以后，网络数就开始回升。随着整个市场复苏，还有我们的策略比较清晰以后，我们招商反而容易了。最近无论是上汽奥迪还是上汽大众，报名举手共同合作的经销商和投资人还是比较多的。
另外还有一点，毕竟在整个合资企业里，上汽大众还是扛着一面旗帜在往前走，大家这点还是认可的，而且也知道大众是all in新能源，同时也没有放弃对传统优势项——燃油车的开发，所以我们有很多未来的投资人都是来自于其他的一些合资企业、包括一些自主品牌。所以实际的情况，去年尤其进入到四季度以后，在投资招募上面已经有了翻天覆地的变化。我相信今年上海车展之后，随着我们上汽奥迪、上汽大众的局面更加清晰，包括2025年、2026年这些产品概念车的逐个亮相，我们整个网络的发展速度，还会进入到一个全新的提速阶段。
Q：上汽大众在“九字方针”之后，整体销量上抗住了合资的大旗，但利润下跌了，过去说ID.3亏本卖，现在量上去了，包括价格战的影响下，油车也要以价换量，油车和电车的亏损面目前怎么样了？
陶总：合资的压力，利润的下降，这是不可回避的现实。目前市场卷的程度，各品牌甚至豪华品牌都不好过。我们经营肯定是承压的，利润下降幅度也是比较大的，其中纯电动车型到目前为止没有扭亏。尽管大众在全球是all in电动车或者说电动车转型最快的，当初迪斯（原大众集团CEO）在的时候，就已经非常坚决的往电动车转型。但是相对于中国的自主品牌，特别是新势力，打法不一样，做法不一样，大众的开发成本、材料成本比较高，以及体制的局限性，导致纯电动车型产品的成本没有竞争力。从产品上，我们的ID.系列，市场反响都很好，表现也很好，质量也很好，不难卖；但是成本不行，现在就是处于这种状态。现在我们和德国大众一起，一系列的措施在持续做。所以，ID.的目标是2025年能够盈亏平衡，有些产品我们在考虑胆子大一点，多卖一点。
另外，关于利润承压的问题，有的时候不是一件坏事情。因为你始终感觉利润率很高，感觉你自己很健康，实际上你已经不健康了，你也不知道是什么问题。这一系列经营上传统的思维惯性的东西，我们要想办法转变过来。要大幅提升经营的意识，把效率提升上去，让我们的供应商体系更加的健康，更加的有竞争力。
举一个很简单的例子，你买过来的这支笔是贵的，这家供应商也认为这个价格是合理的，它内部的管理就不精益，这家做笔的供应商时间长了，会臃肿，就像我们人一样会胖，最终就会没竞争力。如果说这家企业持续的做产品，通过技术创新、技术革新始终保持竞争力，它盈利性很好，成本也很低，我们要选择这样的供应商。
有太多的案例了，比如说工艺上面的创新，就一个注塑件，同样注塑一个塑料件，有的用3分钟注塑一个零件出来，有的3分钟能注塑10个零件出来，取决于它的模具设计、经营思想、自动化程度的等等，这成本完全不一样。现在中国的先进制造业的企业和差的企业天差地别，这都是经营的概念，所以我们要通过经营思维逐步地把各个环节优化好。所以我们的管理层，我们的工程师队伍要不断出去看，要学习。
Q：在未来上汽大众的战略中，如何吸引年轻人，是推动油车战略、还是更多依靠电车去走进年轻人，让他们了解大众的形象？
傅总：关于如何吸引年轻人的问题，首先，年轻人确实主要还是看产品和营销方式，产品应该要更符合年轻人的造型偏好，比如说比较动感、比较未来感，相对就更适合年轻人；在营销上面也要用现在年轻人喜闻乐见的方式，到他们的阵地去进行沟通。
不知道大家最近注意到没有，年轻人买车越来越少，这个是整个行业的洞察。之前我们一直说要年轻化，今年拿数据认认真真的看一下，现在反而是大于37岁的人，他们的购车比例和买车需求在快速增长；对低于37岁的年轻人来说，消费力可能也不会特别高。不是说年轻人购买大众的比例在缩小，是年轻人在整个行业购买的比例目前在迅速缩小。可能跟这一轮经济周期以及各方面会有点关系。
当然我们希望相对来说能够年轻化一点，但在研发产品的时候，也要根据中国实际的情况适时做出调整。
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