作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：护肤圈的“优等生”，准备上市了。
这几年，“国货崛起”已从一句口号变为澎湃的现实。
当这股浪潮从消费市场涌向资本市场，一众国货美妆品牌纷纷叩响港交所的大门，寻求新的发展篇章。
在这股热闹的上市潮中，继半亩花田递交招股书后，主打功效护肤的HBN也向港股发起冲击了。
说到“HBN”这个名字，可能不少人还觉得陌生，但一提“早C晚A”，只要是稍微关注护肤的人，几乎没有不知道的。
没错，HBN正是靠着“早C晚A”这个护肤理念真正出圈的。
早在2019年，HBN就率先在国货中打出“早C晚A”的护肤组合拳，这个理念在当时可谓是火得一塌糊涂。
所谓的“早C晚A”，就是白天用维C类产品抗氧化，晚上用A醇类产品抗老修护。
这一概念精准切中了成分党消费者的护肤需求，迅速在社交媒体上引爆。其明星产品“视黄醇塑颜精华乳”和“α-熊果苷焕颜精萃水”也顺势成为品牌的销量担当，连续三年在对应品类中销量位居全国第一。
可以说，HBN不仅是“早C晚A”的早期倡导者，更是凭借这一理念成功卡位功效护肤赛道，从一众新锐国货中快速崛起，如今已跻身中国护肤品市场国产品牌前十。
而此次赴港IPO，也被视为其从“网红品牌”走向“长红品牌”的关键一步。
狂揽15亿！网红品牌冲击上市
利润增速比收入还猛
能够成为国产护肤品牌前10名里最年轻的品牌，HBN确实有两把刷子。
先看最实在的财务数据。
招股书显示，HBN在2023年、2024年营收分别是19.48亿元和20.83亿元，保持稳定增长。而2025年前九个月营收达到15.14亿元，比2024年同期增长了10.2%。
更亮眼的是利润表现。
2023年净利润才0.39亿元，2024年就冲到1.29亿元，暴涨232.5%；2025年前三季度净利润1.45亿元，同比增长190.3%。
净利润率从2023年的1.9%一路攀升到2025年前三季度的9.6%，这说明HBN不仅规模做大了，赚钱能力也实实在在增强了。
与此同时，HBN的毛利率也很能打，一直稳稳地保持在75%上下。这个数字，放到整个国货美妆圈里看，算是相当高的水平了。
这说明，HBN不仅产品卖得上价，对成本和供应链的掌控也相当到位。
而且公司赚钱能力变强的同时，手头的“活钱”也越来越多，现金流状况明显改善了。
2023年，经营现金流是1644万元，到2024年直接飙升到了约1.6亿元，翻了近十倍！
虽然2025年前九个月这个数字回落到了6465万元，但整体来看，公司的“血液循环”还是很健康的。
手里有充裕的现金流，好处太多了。
它就像公司的“安全垫”和“弹药库”，既能保障日常运营和市场推广不断粮，又能帮公司在面对市场波动时更加从容，甚至在看到新机会时，有能力果断出手。
“早C晚A”开创者
收割460万中产贵妇
HBN能快速崛起，很大程度上得益于抓住了“早C晚A”这个护肤风口。
但很多人不知道的是，在“早C晚A”概念尚未大火之前，HBN就已经开始专注研发视黄醇成分，堪称国内视黄醇领域的早期开拓者。
正是凭借在成分研发上的前瞻布局，HBN成为国内最早推动“早C晚A”护肤理念落地的品牌之一。
其推出的A醇成分护肤品和熊果苷精华水连续三年（2022年-2024年）在同品类销量排名第一，累计销量超过3000万件。
用户认可度是另一个亮点。
HBN已经积累了超过460万复购用户，2025年在天猫和抖音的平均复购率分别达到35.4%和44%，远高于行业平均水平。
在护肤品这个竞争激烈的赛道，能让用户反复购买，说明产品确实有点东西。
然而，亮眼的业绩表现和复购率强大的产品背后，也隐藏着HBN的“阿喀琉斯之踵”。
2023年至2025年前三季度，其销售及分销开支占总收入的比例分别高达65.1%、59.4%和57.6%，虽然呈现下降趋势，但仍占据收入的“半壁江山”。
这意味着公司每收入100元，就有超过一半的钱花在了营销推广上。作为对比，同期研发投入占比则从3.4%逐步下滑至2.6%。
这种“重营销、轻研发”的投入结构，在一定程度上折射出HBN作为“功效护肤”品牌，在研发长期主义与市场短期获客之间的平衡难题。
与此同时，公司高度依赖线上渠道，95%以上的收入来源于此，主要通过天猫、抖音等平台直接卖给消费者。
不过也能看到线下渠道在慢慢起量，从2023年的0.28亿元增长到2025年前三季度的0.75亿元，占比从1.4%提升到4.9%。目前HBN已经入驻了胖东来、万宁等5000多家线下网点，正在尝试拓展更多线下场景。
但这一增长与线上超95%的占比相比，无疑是杯水车薪。
公司整体营收结构单一化的风险并未缓解，其业绩表现与少数几个线上平台的生态深度捆绑。
这种捆绑在红利期是助推器，在存量竞争期则可能成为“阿喀琉斯之踵”，使公司的抗风险能力面临持续且巨大的考验。
线下拓展的尝试值得肯定，但远未到可以高枕无忧的时刻。
创始人绝对控股
上市前突击分红1亿元
从招股书可以发现，公司治理方面也有一些看点。
创始人姚哲男和配偶汪女士合计控制公司76.19%的投票权，直接持股48.68%。这种高度集中的股权结构在初创公司中比较常见，但也引发了对公司治理的讨论。
更引人关注的是，在递交上市申请前，公司宣布派发1亿元现金分红，其中5600万元已经支付。按持股比例计算，创始人夫妇大概能分走近5000万元。
上市前大额分红本身不违规，但结合公司计划通过上市融资来发展业务的背景，这种操作难免会让外界有些想法。
除分红动作引发讨论外，HBN一直强调的“真功效”理念也面临现实检验。
其宣称是全行业唯一通过国际权威机构对全线产品进行真人功效检测的品牌。但2023年却曾因宣传“抗老”功效被市场监管部门处罚，原因是相关产品并不具备抗老功效。
这一反差，不仅暴露出品牌在营销话术与产品实际功效之间可能存在的落差，也对HBN致力打造的“真功效”人设提出了拷问。
在监管趋严、消费者日益理性的环境下，如何确保每一项功效宣称都经得起推敲，将是HBN冲击“真功效护肤第一股”路上必须跨越的一道坎。
值得注意的是，HBN并非唯一寻求港股上市的国货美妆品牌。近年来，国货美妆护肤企业扎堆奔赴港股已成趋势。
自“国货彩妆第一股”毛戈平于2024年底成功登陆港交所以来，这一上市潮持续升温。
紧随其后，林清轩也在去年年底正式挂牌上市。目前，珀莱雅、丸美等知名国货品牌也都在积极推进港股IPO进程。
这股“赴港热”背后，反映出当前资本市场的结构性变化。
有分析指出，这或许与A股审核趋严、对消费类企业的上市门槛提高有关。相较之下，港股市场不仅门槛相对灵活，备案制改革后上市路径更加清晰，加之南向资金持续活跃，为品牌提供了更具确定性的资本化通道。
对寻求品牌国际化、需要灵活融资渠道的美妆企业而言，港股市场自然成为热门选择。
在此背景下，HBN的赴港IPO既是企业发展的关键一步，也是观察国货美妆品牌能否在资本加持下实现从“营销驱动”到“产品驱动”转型的重要样本。
随着行业竞争进入深水区，资本市场将更加关注品牌是否具备持续的研发创新能力和真实的用户价值创造能力。
整体来看，HBN交出的是一份亮点与隐忧并存的答卷。
好的方面是收入增长稳健，盈利能力快速提升，用户复购率表现突出；需要关注的是对线上渠道和营销投入依赖较重，研发投入比例有所下滑，公司治理和功效宣传的合规性也需要持续观察。
作为中国护肤品市场的新锐品牌，HBN的港股闯关不仅关乎自身发展，也在一定程度上反映了国货美妆品牌在资本市场的认可度。
如果上市成功，HBN如何平衡短期业绩和长期发展，如何真正夯实“真功效”的护城河，将是更大的考验。
对于消费者和投资者来说，一个能持续提供好产品、好回报的品牌，才是真正经得起时间考验的好品牌。HBN的上市之路，才刚刚开始。
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