如果说2024年的短视频赛道上有什么现象级的出圈案例，洁丽雅《毛巾帝国》短剧大概可以排进前三。企三代石展承以“毛巾少爷”人设横空出世，30天涨粉22.8万，带货超500万元。一个传统家纺品牌，硬是靠短剧“杀”进了Z世代的话题中心。
但戏剧性的是，2026年5月，当洁丽雅想要把“毛巾少爷”注册为商标时，申请在布料床单、服装鞋帽、广告销售、教育娱乐等多个国际分类下全部被驳回，处于无效状态。而同时申请的“毛巾二叔”，却全类别注册成功，有的已于2025年5月正式生效。
流量可以换销量，却换不来一枚商标。这背后的法律逻辑，远比一纸驳回通知书要复杂得多——它至少牵连出品牌营销领域的八个核心法律问题。这篇，我们一个一个说清楚。
一、商标的本质功能是什么？
要理解商标局的驳回决定，首先得回到一个基础概念：商标到底是干什么用的？
简单说，商标的核心功能是“区分商品或服务的来源” 。你走进超市，看见一个被咬了一口的苹果logo，就知道这台电脑来自苹果公司而非华强北——这种“识别功能”，就是商标存在的根本价值。
《商标法》明确要求“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别”。换言之，如果一个标志起不到“让消费者认出是谁家的产品”的作用，哪怕它再有名、流量再大，也不能注册为商标。
这是理解整个“毛巾少爷”驳回案的第一把钥匙。
二、“缺乏显著性”是什么？为什么“毛巾少爷”踩了这条红线？
《商标法》列举了三类缺乏显著特征的标志：通用名称、描述性标志，以及“其他缺乏显著特征”的标志。
“毛巾少爷”被驳回的具体理由，就是被判定属于第三类——缺乏显著识别性。商标局认为，“少爷”属于通用社会称谓，无法体现品牌独特性。
这并不是“毛巾少爷”一个人的遭遇。此前，商标局和商标评审委员会已在多起案件中明确立场：“少爷”系旧社会封建落后称谓，具有强调封建阶层划分、突出身份地位不平等的消极、负面内涵，作为商标注册使用不利于弘扬平等、自由的社会主义价值观，易产生不良社会影响。“博鳌少爷”等商标的注册申请也曾因此被驳回。
这里有一个常见的误区需要澄清：“毛巾少爷”作为网红IP，知名度已经很高了，为什么还说它“缺乏显著性”？
法律上的“显著性”不等于“知名度” 。显著性要求的是一个标志“天生”就能让消费者把它和特定的商品来源联系起来，而不是借助外部语境（比如一部爆款短剧）才能完成识别。当一个消费者在超市货架上看到“毛巾少爷”四个字，他的第一反应是“这是一个豪门短剧里的角色人设”，还是“这是某个特定厂家生产的毛巾”？如果是前者，那就说明这个标志没有完成商标的核心使命。
法学专家在解释类似问题时指出：显著性需同时具备可识别性与区别性两个核心要件，日常通用称呼本身并不天然具备商标所应有的识别功能，属于公共资源。
而“毛巾二叔”之所以能注册成功，恰恰是因为“二叔”一词不具备“少爷”那样的封建阶层暗示色彩，法律风险相对可控。更重要的是，“二叔”石晶是洁丽雅核心实体的法定代表人与实际控制人，将实控人的网络人设注册为品牌资产，这一行为的商业合理性和合法性都更加清晰。
三、“通过使用获得显著性”这条路走得通吗？
行文至此，可能有人会问：《商标法》不是说了吗——本身不具备显著特征的标志，经过使用取得显著特征、能够起到区分商品来源作用的，可以作为商标注册。这就是法律上常说的“获得显著性”或“第二含义”原则。
理论上讲，洁丽雅可以在驳回复审中主张：“毛巾少爷”通过《毛巾帝国》短剧的超高播放量和持续的商业使用，已经在消费者心中建立了与洁丽雅品牌的稳定对应关系，因此获得了“第二含义”。
实践中，也确实有商标通过这条路径最终获准注册的案例。最高院在“这！就是街舞”商标驳回复审案中，从固有显著性和通过使用获得显著性两个维度综合考量，最终认定诉争商标具有显著性。
但放在“毛巾少爷”这个具体案例中，走“获得显著性”这条路的难度极大：
第一，时间窗口短。 《毛巾帝国》爆火至今不过两年左右，要在这么短的时间内完成从“网红人设”到“品牌标识”的法律转化，举证难度极高。最高法曾明确，判断商标是否具有固有显著性，原则上应以商标申请注册时的事实状态为准。
第二，“少爷”一词的负面内涵构成硬伤。 “获得显著性”主要解决的是识别功能的问题，但无法消解一个词汇本身所承载的负面价值倾向。这是两个维度的审查。
第三，使用方式不等于商标性使用。 洁柔公司图形商标案中，法院认为洁柔公司将图形用于商品装潢而非商标性使用，不足以证明其通过使用获得了显著特征。同理，石展承在短视频中自称“毛巾少爷”是一种人设扮演行为，这种行为与“将‘毛巾少爷’作为商标用在商品包装上以区分来源”之间还有本质区别。
四、商标布局的结构性缺陷
把眼光从单个商标上升到整个品牌的商标战略层面，洁丽雅的做法暴露出一个值得所有企业警惕的问题：先营销、后注册。
石展承2024年就开始以“毛巾少爷”的名义运营账号、拍摄短剧、直播带货，商业使用已经大规模展开，而商标注册申请却滞后了相当一段时间。这在法律上叫做“商标布局滞后于商业使用”。
这种做法至少面临三重风险：
抢注风险：在洁丽雅自己申请之前，任何第三方都有可能抢先注册“毛巾少爷”商标。一旦被抢注，石展承后续的商业活动甚至可能构成商标侵权。
品牌资产流失风险：网红IP是有生命周期的，爆款短剧的热度可能在几个月内达到峰值，然后迅速衰减。如果商标没能在热度最高的时候确权，等到流量退潮时再去注册，不仅“获得显著性”的论证更加困难，而且这个IP的商业价值可能已经大幅缩水。
衍生商标的不确定性风险：据天眼查信息显示，洁丽雅还申请了“毛巾小保镖”等衍生商标，目前这些商标状态多为等待实质审查。主商标“毛巾少爷”被驳回，大概率会对衍生商标的审查产生不利的示范效应。
五、从商标到品牌：IP营销的法律边界在哪儿？
跳出商标法本身，这件事还引出了一个更大的命题：企业把家族故事做成IP、把老板的亲属关系变成营销素材，边界在哪？
石展承在《毛巾帝国》中自设角色为“被二叔压制、被外派至新疆工厂的少爷”，把自己和二叔石晶塑造成“相爱相杀”的叔侄CP。这个叙事在短视频平台效果斐然——豪门恩怨、二代夺权、废柴逆袭，哪一个都是流量密码。
但40周年庆典之后，网友开始深挖洁丽雅的家族结构：创始人两任后妻为堂姐妹，形成了“父子连襟”的复杂关系；身为嫡长孙的石展承在家族企业中被边缘化，名下仅关联一家投资公司，而二叔石晶才是核心实体的法定代表人与实际控制人。
虚构短剧与现实八卦一对照，“剧情”和“真相”的边界变得模糊不清，舆论迅速从“追剧”演变成了“审判”。直播间出现了“不洁不丽不雅”等负面评论，部分消费者表示因情感不适将放弃购买，竞争对手甚至借势打出“家庭美满从一而终”的广告。这与近期OPPO等品牌因营销文案触碰伦理红线而遭遇舆情危机的情形如出一辙——营销方式上的冒犯，最终动摇的是消费者对品牌价值观的整体认同。
更深层的问题是：当营销焦点从产品品质转向豪门八卦时，品牌的专业形象正在被悄然侵蚀。 这种侵蚀不会立刻体现在销量上，但会在消费者心智中埋下不信任的种子。一旦积累到某个临界点，修复成本将远远高于当初获取流量的收益。有媒体直言，“将豪门伦理八卦作为营销重点，短期内或许能靠猎奇流量带动销量，但极易让品牌陷入流量漩涡，失去更多消费者的信任”。洁丽雅本可以借40周年庆典讲好品牌故事，却被“八卦流量”反噬。
六、不是终局的终局：驳回复审还有机会吗？
需要特别说明的是，“毛巾少爷”商标目前处于无效状态，但这并非终局。
根据《商标法》，洁丽雅可以在收到驳回通知之日起十五日内向商标评审委员会申请复审。对复审决定不服的，还可以在收到通知之日起三十日内向人民法院起诉。
也就是说，洁丽雅还可以启动驳回复审程序，尝试以“获得显著性”为核心论证逻辑，辅以充分的使用证据（播放数据、带货数据、媒体报道等），争取推翻商标局的驳回决定。这一法律路径在理论上是敞开的，实践中也有类似案例可以参考。但考虑到“少爷”一词的特殊性质以及商标局既有的审查先例，成功概率并不乐观。
七、八个法律真相之外：流量时代，品牌应该如何保护自己？
复盘整个事件，最令人感慨的并不是法律条文本身，而是它所折射出的一个更深层的现实：在流量驱动的营销时代，企业的注意力往往被短期热度所牵引，而忽略了长期的法律基础设施搭建。
洁丽雅的《毛巾帝国》在2024年收获了超1.2亿播放量，让这个传统品牌成功破圈。但或许正是因为流量来得太快太猛，才让他们在商标布局上慢了关键的一步。正如一位法律从业者在类似案例中所言，在品牌战略先行于注册布局的现实商业环境中，系统、严谨的使用证据收集与法律论证，能够为看似陷入绝境的商标赢得法律认可。反过来说，缺乏这种系统和严谨，再大的流量也可能在法律层面归零。
对于普通企业，尤其是中小型创业公司而言，这件事提供了四条极为务实且可复用的行动参考：
第一，商标先行。 在任何商业使用之前，甚至在人设IP、品牌名称正式确定之前，就应该启动商标注册查询和申请程序。哪怕最终被驳回，你也有充足的时间进行调整和补救。
第二，尽调前置。 在确定品牌名称时，不仅要考虑“好不好听”“好不好记”，还要提前评估这个词是否属于通用称谓、是否可能有不良社会影响、是否与他人已注册的商标近似。可以善用国家知识产权局官网的商标查询系统进行初步检索。
第三，留存商标性使用证据。 如果你已经开始了商业使用，一定要有意识地收集能够证明“该标志起到了商标识别作用”的证据，而不是仅仅证明“这个词很火”。前者包括在商品包装、官网标注、价签吊牌等位置以商标方式使用该标志的记录，后者只是播放量和点赞数。
第四，营销边界意识的建立。 家族故事可以是品牌资产的一部分，但把真人真事过度戏剧化、娱乐化，表面上是制造“记忆点”，长远来看却可能成为品牌价值的“减分项”。在启动任何涉及家族成员、伦理关系的话题营销之前，建议进行风险评估，必要时委托法律顾问出具合规意见。娃哈哈等家族企业近年来的争议也印证了一点：“血缘延续可以是隐秘的，但财富传承必须是阳光的”。品牌营销亦然——流量获取可以是戏剧化的，但品牌信任的构建必须是真实的。
一个品牌拥有百万粉丝，不一定拥有法律意义上的商标。流量能让一个IP家喻户晓，但商标注册遵循的是另一套逻辑——“显著特征”这道门槛，筛掉的不只是那些“不够有名”的标志，更筛掉了那些“本质上不属于一个人”的词汇。
“毛巾少爷”的驳回，既是对洁丽雅的一次法律警示，也是对所有在流量时代“先冲再补”的品牌经营者的一次风险教育。法律不会因为你在短视频里演了一场豪门恩怨就给你特权，因为法律保护的从来不是流量的热度，而是规则的确定性。
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