前言
一句深入人心的“爱生活，爱拉芳”，早已不只是一句广告语，它悄然嵌入几代中国人的成长轨迹，成为青春岁月里浴室镜面映照出的熟悉身影——这个曾高频亮相央视黄金时段的洗护品牌，一度是千家万户梳妆台上的“默认选项”。
近日，一则年度业绩预亏公告悄然浮出水面，令这家沉寂多年的国民日化代表再度被聚光灯聚焦，也悄然掀开了公众对其认知的全新一页。
拉芳家化正式披露2025年业绩预告，预计全年净利润为负值，或将创下自2017年登陆A股以来的首次年度亏损纪录。这份财报不仅震动资本市场，更在社交平台引发广泛共鸣，无数网友留言称：“小时候用的第一瓶洗发水，竟悄悄走到了十字路口。”
当洗护需求依然刚性、市场总量持续扩容的背景下，为何曾以“国民洗发水”姿态领跑行业的拉芳，率先滑入业绩下滑通道？这个伴随80后、90后长大的老字号，又该如何在新消费浪潮中重拾话语权？
从县城小卖部到上交所的“逆袭爽剧”
如今提起拉芳，不少Z世代消费者第一反应是“爸妈那辈用的老牌子”，甚至误以为它只是上世纪末昙花一现的地方杂牌。
但若将时间轴拉回二十一世纪初的日化江湖，拉芳绝非配角——它是本土民营力量强势突围的标杆之一。作为改革开放深化期孕育而生的代表性日化企业，拉芳的成长轨迹，本身就是一部浓缩的时代创业史。
它既精准踏上了消费升级起步、渠道下沉加速的历史节拍，也饱含创始人敢为人先的战略定力与落地执行力。其发展路径，堪称教科书级的县域品牌跃迁样本：由潮汕乡镇作坊起步，经全国终端渗透，最终叩开资本市场大门。
品牌诞生于1997年，企业实体“拉芳家化”于2001年完成工商注册，扎根广东汕头澄海。创始人吴桂谦凭借对城乡消费断层的深刻洞察，果断锁定当时尚未被充分满足的大众品质洗护蓝海。
彼时，宝洁、联合利华等国际巨头主攻一二线城市，定价坚挺；蜂花、奥妮等老牌国货则偏安区域市场，全国声量有限。
而在广袤的三四线城市及县域农村，消费者渴望兼具质感与实惠的洗护产品，却长期面临选择匮乏。正是这一结构性缺口，成为拉芳破局的关键支点。
企业确立核心策略：打造外观精致、香型清新、使用顺滑且价格仅为外资竞品50%左右的大众型洗发水。同步集中火力投入电视媒体传播，以高强度曝光构建品牌认知壁垒。
“爱生活，爱拉芳”这句富有烟火气与人情味的传播口号，在陈德容等明星形象加持下，通过央视及省级卫视频道高频次轮播，迅速实现家庭场景下的深度触达，成功塑造“亲民、可靠、有温度”的国民品牌形象。
拉芳崛起的底层逻辑，远不止于营销声量——它真正推动了洗发水从“节日礼品”向“日常必需品”的品类升维。或许并非技术参数最亮眼的选手，但它却是最早让亿万普通家庭“用得起、信得过、离不开”的国民洗护符号。
这种基于高频使用形成的“高覆盖率+低情感黏性”模式，在商业术语中被称为“习惯型渗透”。正因如此，拉芳得以快速铺开销售网络，从潮汕本地工厂扩张至全国30余省，最终完成IPO跨越，书写了一段真实的草根逆袭叙事。
2017年3月，拉芳家化在上海证券交易所挂牌上市，摘得“中国民营日化首家A股上市公司”桂冠，标志着这家源自潮汕的家族企业，正式跻身国内日化产业主流梯队。
然而，“习惯型渗透”的另一面，是用户心智中缺乏强情感锚点。品牌忠诚度易受替代品冲击，一旦消费偏好迁移或新品体验升级，用户转身即走——这一隐性短板，终成日后增长乏力的深层伏笔。
不是产品崩了，是时代变了
拉芳2025年的业绩预警，并非源于产品质量滑坡。其基础配方体系稳定，各项质检指标持续达标，仍可满足大众日常清洁护理的基本诉求。真正动摇其市场根基的，是消费语境与行业范式的系统性更迭。
当洗护赛道迈入“成分可见、功效可验、场景可分”的精细化新周期，沿袭传统打法的拉芳，逐渐在竞争中失速，从家喻户晓的“国民面孔”蜕变为货架深处的“沉默存在”。
伴随居民健康意识觉醒与审美素养提升，洗护已超越基础清洁功能，演变为头皮健康管理、个人风格表达与生活方式投射的重要载体。
当代消费者对洗发产品的期待愈发细分且具象：针对脂溢性头皮的控油平衡、应对压力性脱发的活性修护、适配敏感肌的无硅油配方、契合男士理容节奏的清爽短效系列……各类垂直需求正加速裂变并形成独立赛道。
市场更悄然步入“一人多瓶、按需切换”的理性消费阶段——晨间控油、晚间修护、周末深层清洁，已成为不少都市人群的标配流程。而拉芳长期固守“一瓶通吃”的泛大众定位，难以匹配日益碎片化的使用逻辑。
品牌老化问题尤为突出。当下年轻群体提及拉芳，脑海中浮现的仍是千禧年初的电视画面与复古画风代言，品牌调性与数字原住民的价值观、审美观及沟通方式明显错频。
大量00后用户表示“只在老家超市见过，没主动买过，也不知该为什么选它”。尽管企业近年尝试破圈，陆续推出主打植物精油养护的“美多丝”子线，以及强调科学配比的“拉芳专研”功效系列。
但“拉芳=平价家庭装”的集体记忆太过牢固，新品未能打破既有心智屏障，声量微弱难成气候。相较之下，海飞丝以“去屑专家”建立专业信任，飘柔以“柔顺黑科技”强化功能联想，潘婷借“DNA修护”构建技术高度。
新兴国货品牌则以“小而美”切入：如主打头皮微生态平衡的“且初”、专注防脱领域的“滋源”，均凭借精准定位与社媒种草迅速俘获年轻客群。
昔日引以为傲的“普适性优势”，在细分时代反而成了战略迟滞的显性症候，使拉芳在新一轮品牌价值重构中渐行渐远。
“老字号”被困在新战场
面对行业变局，拉芳并非袖手旁观。企业持续加码转型投入，却陷入“投入加大、产出稀薄、亏损加剧”的结构性困局。
2025年预亏公告，正是多年战略试错积累后的集中释放。拉芳家化采用典型的家族控股治理结构，该模式保障了经营决策的自主性与稳定性。
避免了短期资本压力导致的战略摇摆，但也带来组织敏捷性不足、创新容错率偏低、跨代际管理协同难度大等现实挑战。
在日化行业日益倚重内容创意、数据驱动与社群运营的新营销生态中，偏稳健的运营惯性反而构成转型阻力。“拉芳”二字，既是企业最厚重的品牌资产，亦是最难剥离的认知枷锁。
二十载深耕沉淀下的“大众化、家庭向、怀旧感”标签，已深深烙印在消费者心智中。当企业试图向高端化、专业化、年轻化延伸时，用户天然存疑：“它真的懂我吗？”
多品牌布局亦未奏效。除主品牌外，公司先后整合雨洁（主打清凉去屑）、美多丝（侧重香氛养护）等子品牌，但资源分配趋于平均化，缺乏单点突破的聚焦投入，结果各品牌均未形成差异化竞争力，反致运营成本攀升。
渠道变革方面，拉芳积极拥抱电商主阵地，签约中国国家跳水队强化国民形象，邀请当红艺人任嘉伦出任品牌代言人，意图打通年轻圈层。
但线上运营仍停留于“官网+旗舰店+硬广投放”传统路径，缺少短视频内容共创、私域用户分层运营、KOC深度种草等新型打法，难以在流量红海中构建差异化声量。居高不下的营销费用，已成为侵蚀利润的关键变量。
数据显示，2025年前三季度销售费用达2.256亿元，占同期营收比重攀升至36%，创上市以来新高；而2024年同期该比例为29.3%。
与此形成鲜明对比的是研发投入的持续薄弱。报告期内研发支出仅2283.43万元，尚不及销售费用的十分之一，难以支撑核心技术迭代与差异化配方开发。
缺乏技术护城河，企业只能依赖价格杠杆维系份额。2025年核心产品销量同比基本持平，但主营业务收入同比下降约5.2%，低价策略持续压缩毛利空间，陷入“销量稳、收入降、利润薄”的三重承压状态。
结语
今天的拉芳，正身处一个极具张力的中间地带：向上难以撼动国际巨头与头部国货的技术与品牌高地，向下又难以与极致性价比白牌展开成本肉搏，只能在夹层中寻求生存缝隙。
但这绝不意味着洗护赛道正在萎缩。恰恰相反，作为与民生健康深度绑定的基础性消费领域，其市场纵深仍在拓展，细分机会层出不穷。拉芳当前的阶段性困局，本质是企业发展节奏与产业进化速度之间的错配。
它并非跟不上时代，而是尚未完成与新时代的“双向奔赴”。拉芳并非缺乏底蕴——它坐拥覆盖全国县乡市场的成熟分销网络、具备柔性快反能力的智能生产基地、以及历经二十载验证的供应链韧性。
只要敢于重构品牌叙事、重塑用户关系、重建技术信仰，仍有充足底气重启增长曲线。而它的探索路径，也将为众多面临相似挑战的老字号提供一份鲜活的现实参照。
热门跟贴