作者｜周雅
我最近一次惊讶于全球游戏产业的发展，来自Google Cloud游戏业务全球总监Jack Buser公布的一组数字。
Jack在游戏行业工作了30多年，他刚入行时经历的是2D到3D的转换，而他判断，AI带来的变化可能比那次更大。
他在今年Google Think Games期间接受科技行者等媒体采访时讲到一组数据：全球游戏玩家的支出突破2000亿美元，创历史新高；自2017年以来，一款游戏的开发成本却接近翻倍，仅过去一年，内容开发投入就超过400亿美元。可是在眼下，Jack说，“全球大部分游戏时长集中在6年以上的常青‘老’游戏上。”
换句话说，一款新游戏需要花费过去双倍的钱，却只能争夺不到一半的玩家时间。Jack直言：“这就是全球游戏行业最近如此震荡的原因。”
而在全球产业最难的时候，中国开发者反而拿到了增量。Jack告诉我们，“去年全球玩家消费增长中，接近一半来自中国的游戏开发商和发行商。”
Google Cloud游戏业务全球总监Jack Buser
全球产业动荡时，中国拿走了一半增量
如果把视角再拉大一些，我们可以看到，玩家、游戏、商业环境三端的微妙变化。究其原因，旧的增长模型正在同时被成本、注意力和AI技术打破。
游戏公司的第一笔旧账，是注意力。
Google大中华区移动营销事业部副总裁冯竹雅观察到，玩家并不是不玩游戏了，而是娱乐时间正在被重新切割。
Google大中华区移动营销事业部副总裁冯竹雅
以前，重度玩家可能在晚上或周末拿出一大块时间玩游戏，现在，他们会更多利用通勤、午休、餐前的碎片时间，一次可能只玩15到20分钟。与此同时，玩家可选择的娱乐形式更多，审美和个性化要求更高；有些人甚至不再亲自玩一款游戏，而是选择看直播和视频，因为负担更低。
商业环境这一端，头部效应在不同地区出现了明显分化。Google观察到，在成熟市场里，Top 50游戏已经贡献接近一半收入；但在拉美等仍快速增长的新兴市场，反而非常适合中小团队或新游戏，反而可能找到小而差异化的入口。另一个变化是设备，只在单一平台玩游戏的玩家已经不到30%。
这几件事放在一起，会出现一个看似矛盾的结果：玩家每次玩游戏的时间变短了，但他对一款游戏生命周期的要求反而变长了。
面对这些变化，冯竹雅特别指出，中国开发者做“对”了几件事才能实现“逆势增长”。
第一类是产品层面多维度降门槛：加入更多玩法融合，比如引入小游戏，触达更轻量的流量。第二类是游戏之外的情感建立：通过动画、漫画等互动方式，触达不同的用户群体。第三类是买量策略的转变：从只盯着短期买量，转向更看重长线运营、打造能穿越周期的品牌。第四类是AI技术研发：AI不仅改变了运营端，还帮助开发者理解不同地区、不同用户群体的个性化需求。
这四套组合拳，或许能解释Jack口中“动荡的产业环境下，中国厂商能拿走接近一半的玩家消费增长”的原因。冯竹雅强调：过去多年来，做用户获取（UA）是立足核心，但随着竞争越来越激烈，开发者的观念也有关键转变， “只靠买量，可以「入局」；做好长期留存和品牌，才可能「夺冠」”。
冯竹雅进一步举例说，今年1月，《明日方舟：终末地》在欧美市场同时使用效果广告和YouTube等品牌传播方式，开服前两周取得1.74亿美元流水，欧美市场转化率提升至此前的4倍。
此处也不难看出，出海逻辑的变化。过去，游戏出海的典型逻辑是：做产品、上线、买量、回收、再做下一款。现在它正在逐渐变成：立项时就考虑全球市场、跨平台发行、持续生产内容、做社区、做品牌、不断提高LTV。
在Google的观察中，中国厂商正在从几个月的回收周期，转向打造能够长期经营的游戏世界和IP。这也呼应了上文Jack所说的“常青游戏占据了大部分玩家时间”。
Google Play大中华区游戏商业拓展负责人赵伊江，把目前真正成功的常青游戏大致分成两类。一类是《原神》《鸣潮》这样的内容驱动产品，玩家像追剧一样与角色建立情感关系，代价是开发团队需要一套工业化程度极高的内容管线，例如大约每六周持续推出大型版本；另一类则是《王者荣耀》、PUBG Mobile这样的规则与高DAU产品，依靠人与人之间的竞技和社交关系留住玩家。前者对内容生产能力要求极高，后者需要巨大的用户池。
Google Play大中华区游戏商业拓展负责人赵伊江
跨端分发的逻辑
第二笔旧账，是分发。
《原神》之后，中国游戏厂商越来越习惯在项目最初就同时考虑手机、PC甚至主机。
赵伊江提到，《原神》研发投入达到1亿美元，而更值得行业记住的是它推动的跨平台发行方式。此后的《鸣潮》《明日方舟：终末地》《异环》等内容型产品，也越来越普遍地采用移动端与PC端同时布局的策略。
原因呼之欲出。一个玩家在地铁上可能只有十几分钟，用手机清日常；晚上回到家，他愿意坐在大屏前完成高强度战斗和长剧情。
过去所谓“移动游戏玩家”和“PC玩家”，越来越可能只是同一个人在一天中的不同状态。
这也是Google今年强化Google Play Games on PC和Level Up计划的背景。
根据赵伊江介绍，全球每月有20亿玩家访问Google Play。首先，Level Up要求解决移动端和PC端的跨设备体验，包括账号和游戏进度延续；之后还计划进一步覆盖Android笔记本、Google TV、XR乃至Android Auto等屏幕。其次，Level Up的要求是性能，包括帧率、稳定性以及Vulkan等图形能力；最后，要求则是Google账号、成就体系和玩家社区。满足Level Up全部要求的开发者，平台服务费率将在标准费率基础上再降低5%。
表面上看，这是一组产品功能。但从平台竞争的角度看，更值得注意的是Google开始试图把“游戏发现”从商店搜索和广告购买，扩展成社交关系与玩家身份。
玩家的成就可以进入个人资料页，也可以被好友看到；平台还计划通过挑战赛、排行榜和奖励，把原本发生在一款游戏内部的活动搬到整个Google Play生态里。赵伊江认为，当一个玩家看到游戏品味相似的好友，在某款游戏获得高成就时，它本身就可能成为一次新的游戏发现。这类自然流量，在获客成本持续上涨时具有另一种价值。
AI的三级跳：从聊天，到行动，到重塑
某种程度上，平台也在回答和开发者一样的问题：当“再多买一点流量”无法无限增长时，下一批用户从哪里来？
AI给出的第一个答案，是效率。
Jack Buser把AI在游戏里的用途分为三层。第一层是开发，写代码、测试、迭代，让创意更快进入生产环境。第二层是游戏业务，包括营销、发行、Live Ops，甚至HR和法务。第三层才是他认为最值得关注的部分：AI在玩家运行游戏时实时推理，直接改变游戏体验。
Jack进一步指出：这三个维度的前两个，是在解决“当前游戏开发成本结构不合理”的问题，第三个是在“创造全新的玩家体验，让玩家愿意尝试新游戏”。这两件事对当前动荡的产业都很重要，一个是治标（降本增效），一个是治本（吸引玩家尝试新游戏）。
这两种AI，在玩家那里甚至可能获得完全不同的评价，比如，AI生成美术曾经引发过大量争议。Jack认为，玩家常常把问题理解为“用了AI”或“没用AI”，但游戏公司目前更普遍的实际用途，是把AI放进那些“高摩擦、低价值”的工作：繁重，却没有多少创作价值。省下来的时间，再交还给人的创作。他也承认，行业需要更透明地解释AI究竟被用在了什么地方。
但当AI进入第三层，事情开始变得不同。
Jack举了网易一个尚在开发中的项目。团队利用Gemini的长上下文能力作为游戏的“动态大脑”，原本需要策划手工编写的非线性剧情逻辑，部分改由模型实时管理。按照Google披露的项目数据，制作速度因此提升80%，调试时间减少50%，叙事逻辑错误也减少50%。不过Jack同时加了一个限定：他们还不知道玩家最终会怎么评价这种体验。
这恰恰是AI原生游戏目前最真实的分界线，生产效率已经可以量化，“好不好玩”仍然没有公式。
AI原生游戏的三个样本，有人开始主动制造“失控”
在今年Google Think Games现场，赵伊江主持了一场关于AI原生游戏的圆桌，开场时他讲到一个有意思的细节：
以往办一场圆桌，最难的是把嘉宾请来；但这次的难点在于，“找到真正在做AI原生游戏的人”。
最后台上的三位从业者来自完全不同的路径：Magic Find Ventures 创始合伙人少云，此前在网易做了近19年游戏；美酷瑞创始人朱笑靖，是从传统游戏行业进入AI原生游戏的老兵；紫荆智能CEO杨浩巍则是香港大学数学博士，团队最初几乎都是AI实验室出身的算法工程师。
这个细节多少暴露了AI游戏目前真正所处的位置。在这个“AI+游戏”遍地开花的年代，真正把AI塞进游戏运行时，让它决定角色怎么说话、故事往哪里发展、甚至让游戏世界脱离脚本自行演化，仍然是少数人的试验。
从三位从业者的分享看，AI原生游戏在中国刚刚跨过“实验”阶段，进入“实战”阶段。
第一个样本来自美酷睿，其首款AI原生游戏《神探夏洛克：暗夜追踪者》在7月拿到了国家版号，同时获得了Google Play的全球推荐。
这款游戏的底层完全基于AI大模型驱动。玩家扮演福尔摩斯，场景中每一个角色的语言、剧情、表情、语音乃至语气，都是由AI根据玩家的对话、交互动作甚至出示的物证，实时生成的。
更重要的是，AI不仅是交互工具，还是游戏的核心逻辑判定器。传统游戏依靠策划配表，故事结局完全固定在策划的表格里，而《神探夏洛克》要求AI的判定做到合情合理、逻辑自洽。AI会根据每个NPC的性格、背景、学识和能力，与玩家互动并判定是否过关。
朱笑靖在圆桌上说，他们选择了Google Gemini作为核心模型。从他们的测试数据看，Gemini在拟人化情感表达和情绪反馈上表现极其优秀，相比其他模型能够带来30%以上的玩家留存与时长提升。目前这款游戏在全球已积累20万用户，支持10多种语言及语音，位列全球探案类新游第4名。
第二个样本来自紫荆智能，产品叫《Aivilization》，这是一款完全不同的AI原生游戏。整个小镇社会里生活着10万个Agent，每位玩家拥有自己的Agent，类似“父母照顾孩子”的关系。这些Agent完全由深层AI驱动，思想和行为没有任何提前写好的策划脚本，是一个不可控的系统。
不可控的系统会产生“涌现现象（Emergence）”。杨浩巍在圆桌上讲了一个非常生动的例子：曾有玩家在游戏中传播一套“血月吸血鬼”的世界观设定，宣称在血色夜晚所有Agent都会变成吸血鬼。起初这只是少数Agent之间的谣言，但研发团队没有干预，几天后竟发现全镇大多数Agent都相信了这个世界观，彻底偏离了他们最初的预设。
这种涌现，给策划带来了极大的内容掌控压力，但杨浩巍说他们并不害怕，反而非常惊喜。他判断：“未来的AI原生游戏设计理念，将从‘策划精确控制’转变为‘生成式推荐算法’”。虽然AI生成无法做到100%精确控制，但可以通过强化学习后训练（RLHF），让它尽可能对齐人类的偏好。通过生成式算法为每个人定制化生成角色行为与背景故事，虽然看起来“失控”，但玩家获得的个性化体验将远超传统固定的策划剧情。
第三个样本来自Jack Buser在采访中提到的网易案例。网易正在利用Gemini的长上下文窗口作为一款正在研发的游戏的“动态大脑”，这个“动态大脑”管理非线性的故事线，过去这些故事线需要人工编写硬性代码，现在由AI实时生成。
赵伊江在圆桌上问过一个关键问题：AI原生游戏在设计时，如何在“AI的自由意志”与“剧情主线的推进”之间保持平衡？
朱笑靖的回答是，把AI放在核心逻辑判定器的位置上，用剧情合理性作为判定标准。杨浩巍则更倾向于让AI充分释放自由，从“控制”转向“引导”。
少云作为长期观察AI+游戏创业的投资人，给出了一个判断：大模型本质上是概率推断模型，AI本身没有内在目的，它只是一个放大器。如果创作者本身没有强烈的自我表达原点或内容执念，AI放大的东西可能就会显得抽象或泛化。他说，“我们在挑选团队时，更看重制作人是否有打破大模型封闭性与收敛性的执念，去主动制造‘失控’。因为失控带来的才是非同寻常的体验与刺激。”
赵伊江接过这句话追问：“你更赞成创作者去创造失控”？
少云给出了肯定回答。他说，故事讲究起承转合，玩家是从“起”开始顺着看，但设计者往往是从中间的高潮点开始设计的，也就是“为了这碟醋，包了这盘饺子”。那“这碟醋”就是AI无法自动生成的、独特的“失控体验”，然后再利用AI去把剩余的内容补充填满。
三家公司的实战、三种不同的AI原生游戏路径，构成了2026年这个时点上，AI原生游戏在中国的真实图景。
Token是新账本：一场关于成本、定价、付费意愿的商业重构
AI原生游戏在玩法上打开了新空间，但它同时也带来了一本全新的商业账本：Token成本。
在AI原生游戏里，玩家每一次和AI对话、每一次触发实时生成，背后都是模型推理消耗的算力和Token。
杨浩巍曾经相信Token最后会像水、服务器一样便宜。几个月后，他在这次圆桌上公开修正了这个判断：“被现实毒打了。”
去年8月，团队一度把单个Agent的月生成成本压到约2美元。但那时，只有“角色”由AI驱动。后来他们尝试让整个世界（包括门窗、建筑、甚至一草一木）都可以通过AI运行和进化，Token消耗一下增长到原来的50至100倍。
即使单模型单价下降，总消耗却大幅增加。
杨浩巍判断：“AI原生游戏在相当长的一段时间内，都会面临Token成本的挑战。”他们的应对策略是“开源节流”：一方面，通过设计更有深度的商业化模式提升玩家的付费意愿和上限；另一方面，力争把单个活跃用户的单月算力成本控制在个位数美元。
朱笑靖遇到的挑战更实际：如何让玩家愿意为Token买单。
《神探夏洛克》的商业模式类似主流C端AI应用，即玩家按需购买一定额度的Token套餐。但是，最初当他们告诉玩家“Token用完了，需要购买Token”，很多玩家根本不知道什么是Token。
朱笑靖团队后来换了一个巧妙的解法：用20年前游戏界常用的概念“点卡/时长付费（Time-based）”，理解门槛立刻下降。因为在很多玩家心目中，时长点卡制往往代表着不坑人、重品质的好游戏。
这背后的逻辑是：传统游戏可能生产3小时内容，玩家1小时就走完；AI原生游戏制作出的1小时基础内容，因为每次交互不同，可能让玩家玩3至5小时。于是用户真正购买的，不应该是后台消耗了多少Token，而是持续获得这种动态体验的时间。
为了得到早期数据，团队甚至愿意先“烧”。朱笑靖提到，Google为项目提供了数十万美元算力额度。朱笑靖提到，前期多“烧”Token并不是坏事，只有先“烧”出玩家的习惯和数据，才能基于数据去训练优化、反哺算法、提高缓存命中率，从而建立起长期更经济的商业模型。
投资人的算法也开始变化。少云认为，很多人把AI游戏的商业模型算错了。一种是买量型产品，研发成本和周期相对固定，如果不确定性全在买量端，此时再叠加一笔不可控的算力成本，就会极大地打薄利润率，生存会很艰难。第二种是AI原生游戏，它的定价逻辑不是“成本加成”，而是“基于玩家体验的付费意愿”。
少云举例说，比如《王者荣耀》卖皮肤，皮肤售价绝对不由制作成本决定，取决于玩家愿意为这种视觉和心理体验付多少钱。结论是：只要Token成本的投入能够指数级放大和改变游戏体验，从而拉高玩家的付费意愿，玩家根本不会去算你后台花了多少Token成本。
换句话说：
Token成本不是问题的最终答案，“一美元Token能不能制造超过一美元的玩家价值”才是。这也是目前AI原生游戏真正尚未被证明的商业命题。
中国游戏出海下一战：品牌、跨端、常青
如果把AI原生游戏放回整个中国游戏出海的大盘，真正明显的变化其实更广。
正如上述Jack称，上一年度全球玩家消费增量中，接近一半来自中国开发商和发行商。
冯竹雅总结中国团队的几个特点是：全球视野更强，对新技术的反应更快，从想法到落地执行的链条短，更愿意试错，同时数据运营能力精细。她观察到，中国厂商对AI的接受也比许多市场更积极。
但她同时指出，中国开发者出海下一阶段最容易出现三个误判。
第一个误判是“先上线、再换下一个项目”的短期思维。冯竹雅说，面对现在的竞争环境和流量环境，开发者应该更长线地运营他们的产品。
第二个误判是只做效果广告、不做品牌。正如前文所提，冯竹雅在采访中花了较多时间讲这一点。她说，很多开发者会疯狂加效果广告，但当效果广告投到某一阶段时，就没办法再有更高的ROI了。品牌和效果广告不是“有你没我”的关系，而是应该融合的关系。
第三个误判，是仍然把“全球化”理解为产品成熟之后再做的事情。冯竹雅直言：“如果要等本地做好才开始出海，就已经有点太晚了。”她建议：开发者应该从一开始就想好全球布局，而且要充分利用AI，把本地化做得更简单、更快、更好。
Google Play甚至为此设置了一类Import BD。日本团队里的Import BD主要帮助日本之外的开发者进入日本，东南亚团队则帮助外部团队落地当地。目前欧洲、中东、拉美、东南亚、日韩等地都设置了类似人员，而且通常由当地资深玩家担任。
这背后对应的，是中国游戏出海版图继续外扩。
早年《碧蓝航线》《荒野行动》和一批SLG产品证明中国游戏可以进入日本；《Free Fire》在拉美的成功又证明，新兴市场并不是一个低付费市场。此后，中国公司开始深入中东、土耳其、中亚等地区。AI进一步降低语言和玩家洞察门槛，但决定结果的依然是当地产品理解、运营和合规。
所以，游戏出海最新的一轮变化是：需要提前做的事情更多了。
产品要一开始考虑全球；内容要考虑十年的生命周期；用户要跨端；营销不能只算短期ROI；社区需要成为自然流量来源；AI不仅进入制作管线，还可能进入游戏运行时；模型账单、玩家接受度和监管问题又成为新的成本。
对于已经把效率卷到极致的中国游戏公司来说，这一箩筐的事情，才是下一轮出海真正难的地方。
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